In der Corona-Zeit hat die App TikTok stark Fahrt aufgenommen und einige mutige Ausbildungsbetriebe haben diese Plattform als Recruiting-Plattform getestet. Nach erneuten Datenskandalen in den letzten Monaten wurde TikTok als Marketingkanal stark diskutiert. In die berechtigte Diskussion um das Thema Datenschutz wurden weitere Ebenen vermischt. Mit dem Ergebnis: Verunsicherte Ausbildungsverantwortliche, die nicht nur TikTok sondern das ganze Social Media Marketing im Ausbildungsbereich in Frage stellen und nach Alternativen suchen.
In diesem Beitrag gehe ich darauf ein, was mich so an der Diskussion so nervt, warum Social Media Marketing doch Sinn macht und welche Alternativen es zu TikTok gibt.
Starten wir zunächst einmal damit:
Was ist eigentlich TikTok?
TikTok ist ein Videoportal aus China. Es wird ausschließlich über eine App genutzt. Bekannt für selbstgedrehte Videos mit Lippensychnchronisation von bekannten Songs hieß die Plattform vormals musical.ly. Unter dem Namen TikTok wird sie auch weiterhin dafür benutzt, darüber hinaus werden auch Audiobeiträge von Comedians oder Politkern genutzt, um Videos nachzuspielen. Häufig geschieht dies auch gemeinsam mit anderen.
Die Videos sind recht kurz (max. 15 Sekunden) und haben den Anspruch zu unterhalten und Quatsch zu machen. Die App wird aktuell immer noch häufiger heruntergeladen als Whatsapp. Die Nutzergruppe ist recht jung: 50% der Nutzer sind unter 24 Jahren.
Insbesondere in der Corona-Zeit hat App in Deutschland Fuß gefasst und hat rasant an Fahrt aufgenommen. Sogar Lisa und Lena die bekanntesten TikToker in Deutschland und zeitweise mit den meisten Followern weltweit sind auch wieder zurück.
Bereits im Oktober letzten Jahres habe ich einen Beitrag zu TikTok verfasst.
Seit mehreren Datenskandalen ist der Fokus der Presse natürlich berechtigterweise negativ. Leider sind viele Artikel auch nur oberflächlich recherchiert und als TikTok-Nutzer bekommt man den Eindruck, dass die Autoren der Presseartikel diese App noch nie genutzt haben.
„Wer Instagram merkwürdig findet, für den ist TikTok eine Revolution.“ Das sage ich immer, wenn ich versuche Ausbildungsverantwortlichen die Vor- und Nachteile einzelner Social Media Kanäle zu erläutern.
Bei der Diskussion um TikTok werden unterschiedliche Ebenen miteinander vermischt. Es gibt die, die vor TikTok aus Datenschützgründen warnen, die, die Social Media Marketing im Azubi-Recruiting ablehnen und die, die euphorischer Fan der ersten Stunde sind.
Ich mache mal den Versuch die verschiedenen Ebenen zu differenzieren:
Datenschutz
Nach einigen Datenskandalen im letzten Jahr und nun aktueller, deutlicher Warnungen von Datenschützern ist diese App nicht verwendbar.
Zudem werden Videos von Homosexuellen sowie offensichtlichen Behinderungen gebannt. Eine offene App für jeden ist sie damit nicht.
Der „Datenklau“ geht über den von Facebook und Instagram hinaus. Verwendbar ist TikTok nur auf einem extra Smartphone, mit mobilen Internet und ohne Verwendung von Kontakten oder Daten auf diesem Smartphone. Das scheint halbwegs sicher zu sein.
Für Einsteiger in das Thema Social Media Marketing also eine ziemlich hohe Hürde.
Verständnis von Marketing
Was nun in die Diskussion mit dem Thema Datenschutz häufig vermischt wird, ist eine Diskussion, ob Schüler generell über solche Apps für Ausbildungsstellen und das Thema Berufsausbildung erreicht werden sollen. Einige Studien ergeben, dass Schüler lieber privat auf Social Media bleiben wollen.
Die Frage danach ist für mich obsolet. Wenn man uns Ältere fragt, ob wir im Fernsehen Werbung haben wollen, dann würden wir das auch verneinen.
Dennoch gibt die Antwort der Schüler Aufschluss darauf, wie sie erreicht werden wollen: Nämlich nicht durch klassische Imagefilme, ausformulierte Stellenausschreibungen und Werbeanzeigen. Sondern durch guten Content wie Follow-me-Around, witzige Videos mit den Kollegen und auch ein Blick hinter die Kulissen.
Die Videoaffinität der Zielgruppe ist groß. TikTok als eine Social Media Plattform erfüllt diese Affinität und den Wunsch nach gutem Content aus Sicht der Zielgruppe wie keine andere.
Es ist als neue Form des Marketings oder auch Teil des Employer Brandings zu sehen.
Einige mutige Ausbildungsbetriebe können bereits Erfolge mit TikTok und anderen Social Media Plattform verzeichnen. Diese sind jedoch schwieriger messbar.
Durch den Blick hinter den Kulissen und das Ziel die Stimmung im Unternehmen darzustellen, fallen diese Kanäle auch stärker unter Employer Branding als unter klassisches Marketing.
Ein paar Modelle geben an, dass es sechs Kontakte des Interessenten für eine Stelle benötigt bis es zur Bewerbung kommt. Daher sind natürlich andere Marketingmaßnahmen wie Ausbildungsmessen (virtuell) und auch Plakatwerbung im ÖPNV auch wichtig, aber nicht allein.
Grundlage für das gesamte Azubi-Marketing bildet jedoch eine ordentliche, ansprechende Karriereseite und Stellenausschreibungen auf Jobbörsen, um überhaupt gefunden zu werden.
Die Gesamteinheit der einzelnen Aktivitäten bilden dann ein gelungenes Marketing, das erfolgsversprechend ist.
Aus diesem Grund ist es fragwürdig, Social Media Marketing im Azubi-Marketing auszuschließen und durch Ausbildungsmessen und Plakatwerbung ausschließlich zu ersetzen.
Hinweise zu Veranstaltungen und Neuigkeiten
Mut
Bei dieser Ebene fällt es mir schwer nicht emotional zu werden. Ich rege mich an diesem Punkt richtig drüber auf.
Aldi Süd, Lidl, Edeka und das Klinikum Dortmund sind/ waren bei TikTok unterwegs und haben sich getraut, dieses neue Medium auszutesten. Das macht aus meiner Sicht Sinn, denn auch bereits vor dem Corona-Hype sind Teile ihrer speziellen Zielgruppe dort zu finden. Diese sind meist nicht gut betreut auf Ausbildungsmessen unterwegs oder werden von ihren Eltern bei der Berufswahl an die Hand genommen.
Sie probieren etwas aus und nutzen diese weiteren Kontaktpunkte. Eigentlich haben sie von der HR-Szene dafür ein Lob verdient. Die aktuelle Diskussion ist eher zynisch.
Von HR zum einen zu verlangen, dass diese fortschrittlicher, schneller und innovativer werden muss, solche Versuche dann im Nachhinein abzustrafen, finde ich etwas merkwürdig.
Nun kann man sagen: Ok, TikTok das war nix und man wendet sich dem nächsten Thema zu.
Leider – und das ist das was mich nun wirklich nachhaltig aufregt – die Diskussion führt jetzt leider dazu, dass Social Media Marketing abgelehnt wird oder es von der Geschäftsleitung verboten bekommt.
In meinem Beratungsportfolio habe ich viele Ausbildungsverantwortliche, die nicht wissen, wo sie anfangen sollen. Sie sind meist keine ausgebildeten Marketingfachleute oder haben eine starke Affinität dazu. Aber sie sind offen und engagiert und möchten etwas ausprobieren. Die Diskussion bremst diese nun aus und führt dazu, dass sie ihre Stellen nicht besetzt bekommen. Argumente für eine Überarbeitung des Internetauftrittes und der Karriereseite – da reden wir noch nicht mal mehr von Social Media – werden durch die Schlagzeilen über „TikTok und das böse Internet“ ausgebremst. Da wird dann nichts passieren.
Die größeren Betriebe, die bereits alle Marketingkanäle vorbildlich nutzen und bespielen, sind nicht auf TikTok und Co. unterwegs, weil ihnen langweilig ist. Sie stellen fest, dass trotz starker Bemühungen die Stellen nicht alle besetzt werden. Das ist der Grund, warum auch TikTok ausprobiert wird.
Was ist die Alternative?
Für mich gibt nun keine Alternative zum Social Media Marketing, jedoch zu TikTok.
Videos können neben den bekannten Medien wie YouTube und Twitch über der Social Media Plattform der Zielgruppe verbreitet werden: Instagram
In verschiedenen Formen können durch Intagram Stories (Kurzvideos), IGTV (längere Videos im Hochformat) und nun neu über Instagram Reels (wie TikTok) interessanter Content zum Blick hinter die Kulissen zur Zielgruppe gelangen.
Daher nun mein Appell an alle Ausbildungsbetriebe:
Bitte bleibt weiterhin mutig und probiert Dinge aus. Macht Fehler!
Ein paar Ideen und meine Argumente zum Thema TikTok findest du auch in diesem Video:
Für alle Podcast-Liebhaber ist das Audio auch unter den gängigen Podcasts unter “Ausbilder 4.0” zu finden oder direkt hier:
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